Desde este lunes 28 de septiembre, quien pase por la estación de Valdelasfuentes en Alcobendas encontrará los contenedores de reciclaje de vidrio decorados con Elsa de Frozen, Woody de Toy Story, Iron Man y Black Panther. Los iglús verdes de siempre han sido sustituidos temporalmente por versiones tematizadas con personajes de Disney, Pixar y Marvel, que permanecerán instalados en ese espacio público hasta el 8 de octubre.
La iniciativa se llama ‘Reciclar Vidrio es una Gran Aventura‘, la organizan Ecovidrio y Disneyland Paris, y Alcobendas participa en ella por sexto año consecutivo. La alcaldesa Rocío García Alcántara y el concejal de Medio Ambiente Jesús Montero estuvieron presentes en el acto de presentación del lunes.
Que una campaña de reciclaje llegue a Alcobendas es buena noticia a priori. España recicla ya siete de cada diez envases de vidrio, superando los objetivos fijados por la Unión Europea para 2025, según datos del director general de Ecovidrio, José Manuel Núñez-Lagos. El reciclaje de vidrio funciona en este país y la concienciación tiene su parte en eso. Nadie discute que enseñar a los niños a reciclar es una causa legítima y necesaria. Lo que sí merece mirarse con algo más de atención es el modelo concreto de esta campaña y lo que implica para el espacio público de Alcobendas.
Los iglús de la estación de Valdelasfuentes no son simplemente contenedores pintados con colores llamativos; al fin y al cabo, son infraestructura urbana pública cubierta durante diez días con la imagen corporativa de The Walt Disney Company, la mayor empresa de entretenimiento del mundo, con una capitalización bursátil que supera los 200.000 millones de dólares. Los personajes que aparecen en esos contenedores son marcas registradas de una corporación privada que tiene en España un negocio millonario en cines, plataformas de streaming, merchandising y, específicamente en esta campaña, en la venta de viajes a su parque temático de París.
El sorteo que los vecinos de Alcobendas pueden conseguir escaneando el código QR del iglú no es un bono de descuento en compostaje doméstico, es un viaje a Disneyland Paris, el parque temático que se publicita en el espacio público.
Publicidad en el espacio público con etiqueta medioambiental
Si una empresa privada quisiera instalar durante diez días elementos decorativos con su logo en la vía pública de Alcobendas junto a los contenedores de basura, ¿lo permitiría el Ayuntamiento? La respuesta ordinaria sería no, o al menos exigiría un contrato de publicidad en mobiliario urbano con la tarifa correspondiente. Lo que ocurre con la campaña de Disney y Ecovidrio es que ese espacio se cede gratuitamente porque la causa que lo envuelve —el reciclaje— actúa como coartada que hace invisible la dimensión publicitaria de la operación.
Ecovidrio es una entidad sin ánimo de lucro, eso es cierto. Pero se financia con las cuotas que pagan los fabricantes y distribuidores de productos envasados, entre los que figura The Walt Disney Company como productora y distribuidora de mercancías en envases de vidrio. La relación entre Disney y Ecovidrio tiene una base económica perfectamente legítima.
Lo que resulta más difícil de defender es que el resultado de esa relación sea la ocupación del espacio público de Alcobendas (y los demás espacios de Madrid en los que se sitúa, ojo) con los personajes de una franquicia durante diez días, con el respaldo explícito del Ayuntamiento y la presencia de la alcaldesa en el acto de presentación. Y es que ya lo vimos en otras ocasiones, como en 2022; y ahora se repite.
El concejal Jesús Montero describió la iniciativa como una «colaboración entre el sector privado y las instituciones públicas fundamental para avanzar en los objetivos medioambientales», y es una frase que suena razonable en términos generales. Pero conviene distinguir entre colaborar con una empresa para instalar infraestructura de reciclaje y colaborar con una empresa para que sus marcas más reconocibles aparezcan en la calle durante diez días con el sello de aprobación municipal. La primera es colaboración público-privada para el bien común. La segunda es, también, publicidad institucionalizada con causa.
La presentación nacional de la campaña se celebró el 15 de septiembre frente al propio Ministerio para la Transición Ecológica, con la vicepresidenta tercera del Gobierno Sara Aagesen —vecina de La Moraleja— flanqueada por el CEO de The Walt Disney Company para España y Portugal. Una administración pública prestando su imagen, su sede y su aval institucional a una campaña en la que la empresa privada aporta los personajes, el premio y la marca. En Alcobendas, la lógica es la misma a escala municipal.
Lo que los vecinos ven y lo que no se dice
Sea como fuere, para los niños que pasen por Valdelasfuentes esta semana, los iglús de Frozen y los Vengadores son una sorpresa divertida junto al tren. Para sus padres, son una oportunidad real de explicarles por qué el vidrio tiene su propio contenedor verde. Eso es lo que la campaña hace bien, y sería injusto negarlo. Los monitores ambientales que estarán junto a los iglús repartirán bolsas reutilizables y explicarán el proceso de reciclaje con rigor, y la intención pedagógica existe y no es fingida.
Pero los niños de Alcobendas también aprenden otra cosa de esta campaña que los personajes que ven en el cine y en Disney+ ahora están en los contenedores de su barrio, que para participar en el sorteo hay que ir a una web con el nombre de Disney en el dominio, y que el premio es un viaje al parque de la misma empresa que ha decorado los cubos de la basura. La concienciación medioambiental y el marketing de Disneyland Paris viajan en el mismo iglú, y el Ayuntamiento de Alcobendas ha decidido, por sexto año consecutivo, que eso está bien.
