Promora celebra en 2025 su 50 aniversario como una de las agencias inmobiliarias más reconocidas de Madrid, especializada en la venta y alquiler de propiedades de alto standing. Lo que comenzó en 1975 como un pequeño despacho en La Moraleja, fundado por la visionaria Pilar Monsalve, es hoy en día una compañía consolidada, con más de 25 empleados, presencia en las principales zonas prime de la capital y arraigo en la exclusiva urbanización.
Al frente de la empresa está hoy Gonzalo López-van Dam, hijo de la fundadora. El empresario tomó el testigo en 2012 junto a sus hermanos Emilio y Alicia, y el pasado año se hizo con el control absoluto de la compañía. Gonzalo (que ha dado entrada a sus hijos en el negocio) ha sido testigo privilegiado y protagonista de la transformación de La Moraleja en las últimas décadas.
Este rincón madrileño se ha convertido en uno de los enclaves residenciales más exclusivos de Europa. En esta entrevista, Gonzalo repasa la trayectoria de la empresa familiar, las anécdotas que marcaron sus inicios, los desafíos y oportunidades del mercado inmobiliario de lujo, y la importancia de un legado que ya comienza a recoger la tercera generación.
También nos habla de La Moraleja, de sus luces y sombras, de sus vecinos ilustres, y de por qué, después de medio siglo, sigue siendo uno de los lugares más deseados para vivir en el sur de Europa.
PREGUNTA (P). ¿Cómo fueron los orígenes de Promora?
RESPUESTA (R). Todo empezó con una casualidad muy bonita. Mi madre, Pilar Monsalve, llegó a La Moraleja en 1974 cuando apenas había algo construido: era puro campo, encinas, jaras… Una amiga le ofreció vender acciones del club de golf. Mi madre no tenía dinero, pero sí muchas ganas de trabajar. Y aceptó.
Así empezó a involucrarse poco a poco, y le fue bien porque era muy buena vendedora. En La Moraleja comenzó a tejer una red de contactos y le reclamaron para vender casas en Niesa, que era la promotora que había vendido las parcelas en las que se dividieron las 1.150 hectáreas propiedad de José Luis de Ussía y Cubas, conde de los Gaitanes.
«mi madre llegó a la moraleja cuando apenas había algo construido»
Aquella era una época en la que la urbanización estaba aún formándose. Había muy pocos vecinos y encontró una oportunidad en un mercado todavía muy poco profesionalizado. La oficina de Promora abrió oficialmente en 1975. En diez años, mi madre se consolidó en el mercado sola, y en 1985 ya era una referencia, aunque por aquella época comenzó una competencia muy fuerte. En 1998 me incorporé yo, con muchas ganas pero pocos conocimientos, como suele pasar.
(P). ¿Qué anécdotas conoce de aquella época?
(R). Mi madre firmaba todo a mano, y si alguien no cumplía, bastaba un apretón de manos y su palabra. Era muy estricta y a la vez muy querida. También recuerdo que mis padres compraron un terreno en La Moraleja por un millón de pesetas. Y se hicieron una casa prefabricada con una empresa sueca, algo muy novedoso para la época.
(P). ¿Cómo ha sido la evolución de Promora?
(R). En 2000 empezamos a expandirnos. Abrimos en Aravaca, Barrio de Salamanca y Las Tablas. Nos faltan Puerta de Hierro o Conde de Orgaz, pero no queremos crecer más por ahora. Hoy somos 25 personas, con una facturación de más de 6 millones de euros. Mis hijos Berta y Juan ya se han incorporado al negocio.
(P). ¿Cuál es hoy el papel de Promora?
(R). Somos especialistas en el segmento residencial de lujo. Intermediamos tanto en obra nueva como en segunda mano. Nuestro cliente busca calidad de vida: buena ubicación, grandes parcelas, servicios, seguridad. Por eso zonas como La Moraleja siguen siendo tan demandadas.
«NUESTRO CLIENTE BUSCA CALIDAD DE VIDA: BUENA UBICACIÓN, GRANDES PARCELAS…»
(P). ¿Qué hace tan especial a La Moraleja?
(R). Tiene una localización inmejorable: a 10 km del aeropuerto y a 10 km del casco urbano de Madrid. Tiene 2 campos de golf, más de 20 colegios, zonas deportivas, ocio, seguridad, y una tipología de vivienda muy singular, con parcelas de más de 10.000 metros cuadrados.
Además, ya están todos los servicios, lo cual evita que los vecinos se vean obligados a salir de la urbanización. Si no es así, muchos padres y madres se convierten en chóferes de sus hijos. La Moraleja también representa un estatus. No es solo pagar por una casa, es lo que representa.
Aquí han vivido Julio Iglesias, Tita Cervera, David Beckham, o Plácido Domingo. Cada vez hay más extranjeros: venezolanos, mexicanos e ingleses, tras el Brexit.
(P). ¿Cómo se encuentra el mercado de lujo actualmente?
Estamos en máximos históricos. Desde la crisis de 2008 hasta 2013 el mercado bajó, pero luego comenzó a recuperarse y desde 2022 hemos superado los niveles de 2007. Hay mucha demanda, pero poca oferta. Aun así, todo lo que sale no se vende. El mercado de alto standing tiene algunas particularidades.
En el lujo, todo es más complejo: el proceso de compra implica aspectos fiscales, legales y urbanísticos que los clientes dominan muy bien. Casi todos son muy educados y todos suelen estar muy bien asesorados. Nosotros acompañamos cada paso con un enfoque 100% profesional.
(P). ¿Qué operación recuerdas por su singularidad?
(R). Me tocó vender por 7 millones de euros la iglesia de La Moraleja, la Capilla de Las Esclavas, que está encuadrada en una parcela de 18.000 metros cuadrados. Allí la Brewster Academy implantó un colegio de corte norteamericano.
(P). ¿A qué cliente recuerdas con especial cariño?
(R). A Carlos Bulgheroni. Era la principal fortuna de Argentina gracias a sus negocios petroleros. En 2005 contactó conmigo a través de una amiga, que es abogada. Y aprendí muchísimo de él antes de que muriera. También tuve un espléndido empresario inglés que quería pasar los veranos en Madrid y nos llevaba a en su avión privado a Manchester (ríe). También es cierto que ha habido otros clientes menos agradables.
(P). ¿Qué tal con los famosos?
(R). Me he encontrado de todo, desde gente muy cercana a personas muy altivas. Pero por norma general he tenido trato con gente estupenda, aunque en los negocios hay que marcar ciertas distancias y saber que no son tus amigos. Aunque es cierto que inevitablemente tengo algunos amigos que han sido clientes.
(P). ¿Qué aspectos necesita mejorar La Moraleja como urbanización?
(R). Tiene muchos colegios y eso genera tráfico en horas punta. Pero entiendo que es parte de su atractivo. En los años 80 no había ni gasolineras, ni calles asfaltadas, ni transporte público. Ha mejorado muchísimo, aunque siempre hay cosas que seguir perfeccionando, como el estado de aceras o la entrada a la urbanización. Creo que Julio Iranzo, presidente de la Entidad de Conservación, está haciendo un trabajo estupendo. Se han mejorado las garitas de la seguridad, y se ha trabajado mucho en el arreglo de aceras.
(P). ¿Qué rol juega la innovación y el marketing en Promora en la actualidad?
(R). Fundamental. Firmamos un acuerdo exclusivo con La Moraleja Home para ofrecer a los propietarios servicios como interiorismo, reformas o home staging, que ayudan a vender mejor. Además, con ayuda de mis hijos, nos hemos profesionalizado en redes sociales: Instagram, Youtube, incluso podcasts. Antes me daba miedo exponerme, pero ahora me veo más suelto. Entiendo la importancia de las redes sociales, y está teniendo una gran repercusión.
«nos hemos profesionalizado en las redes sociales»
(P). ¿Qué legado te gustaría dejar a las futuras generaciones de la familia?
(R). Me encantaría ver a mis nietos trabajando en Promora. La cuarta generación es un sueño, pero pocas empresas familiares llegan tan lejos. Queremos consolidar el traspaso generacional. No buscamos ser los más grandes, sino los mejores.
(P). ¿Qué consejo darías a los jóvenes que quieren trabajar en el sector inmobiliario de lujo?
(R), Que aprendan el oficio desde abajo, que trabajen en empresas grandes, que estudien, que se esfuercen. Este es un sector delicado, que requiere conocimiento y paciencia. Pero es apasionante, si lo haces bien.
(P). ¿Cómo vais a celebrar los 50 años de Promora?
(R). Haremos una gran fiesta en junio. Tendremos fotos, recuerdos, momentos especiales. Lo compartiremos todo en nuestras redes. Son 50 años de trabajo, pasión y clientes que se han convertido en parte de nuestra historia.
